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海天味业进军食醋,遭到业内联合对抗
发布日期 : 2018-04-09编辑 : 摩臣平台 浏览次数 :

去年初,调味品行业巨头海天杀入镇江,收购了一家丹和醋业的公司。

这一下子,就激起了醋业江湖的滔天巨浪,尤其是镇江的醋业老大恒顺醋业(600305),如坐针毡。

不由得他不着急。

酱油和醋,都是我国人民离不开的传统调味品,但自从海天崛起以来,凭借强大销售网络,几乎一统酱油江湖。

过去五年,海天的营收由2012年的70亿元增加到2017年的146亿元,净利润由12亿增加到35亿元,股价自2014年上市后由15元到近期的60元。

分别涨了2倍、3倍、4倍!

强大的赚钱能力,使得海天有足够的资本和雄心向醋江湖亮剑。

反观醋市场,几十年来都是一副老样子,死水微澜。

镇江香醋、山西老陈醋、四川保宁醋、福建永春醋,四大名醋各守着自己的一亩三分田,谁也没能威胁到谁。

这个全国规模250亿元的市场,70%被小作坊企业占据,行业前五的份额加起来不到15%,可以说是我国调味品行业里最后一块的桃花源了。

恒顺虽然是醋业老大,但市场份额也不到5%,自上市以来业绩起起伏伏,跟海天的表现差距甚远。

为什么都是一方豪强,差别就这么大呢?

若是海天强势开拓醋市场,两者之间必有一战,那么恒顺能顶得住海天的如潮攻势么?

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恒顺是有170年历史的老字号了,国务院还将其香醋酿制技艺列入首批国家非物质文化遗产名录,是江苏省食品制造业唯一入选的传统手工技艺,其他各种头衔还有很多。

对于传统食品行业来说,历史是一条又深又广的护城河,只要你肯花心思擦亮这块招牌,千军万马都不怕。

茅台、五粮液、泸州老窖、东阿阿胶、王老吉等等,都已做出了足够的表率。

跟别的行业不同的是,那些酒也好,酱油也好,通常都有一大批同类的上市公司了,而醋行业,至今也只有恒顺一家。

而且,他早在2001年就上市了。

上市早,并且是唯一的上市公司,可以想象,恒顺跟行业里的对手们相比,在资本能力上要强多少倍。

如果能够好好利用这些优势,一统醋业江湖将是轻而易举的事情。

然而偏不,上市之后的恒顺,钱来得太快太多,很快就晕了头,四处开花搞投资。

什么房地产、生物工程、LED、消防器材、医药、汽车、酿酒、玻璃、传媒、金融等等,什么热就搞什么。

那阵势可以称得上是乐视的祖师爷了。

有人说,搞房地产好啊,那年头卖房子的多赚钱!

但问题是,人家搞房地产赚钱,恒顺搞房地产却亏出翔。

恒顺是2003年开始投资房地产的,正是房价起飞的一年,按理说踩点极其精准,有那么几年地产业务确实也贡献了不错的流水和利润。

但是,也就仅仅乐呵了几年。

2008年,金融危机,恒顺的房地产业务开始大幅亏损,随后的四万亿大放水,很多房地产企业都活了过来,恒顺的这块业务却是七孔流血就此变植物人。

其他的很多业务也类似,乱七八糟搞了一大堆,基本全玩儿砸。

作为一家地方支柱国企,这个成绩实在是上对不起领导的嘱托,下对不起人民的期盼。

恒顺啊恒顺,你还有什么颜面去见江东父老?

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其实恒顺的底子是不差的,品牌声誉也在,只要他愿意浪子回头,未尝没有再崛起的机会。

去年孙宏斌接盘乐视的时候,就一针见血的指出了贾跃亭的毛病:

“主要就是老贾,他犹犹豫豫的,该卖不卖,不坚决。

前几天开股东会还说,7个子生态一个都不能少。我草泥马,都这时候了,还一个都不能少,你能做好一个就不错了。”

专注、聚焦,回归初心,这是所有优秀

企业能够焕发第二春的根本。

我们对比一下这些年来恒顺调味品业务的毛利率和整个公司的毛利率就知道了。

数据来源:Choice,君临研究院

可以看出,他的调味品毛利率很高,连续多年在40%以上,而且部分产品的毛利率甚至超过50%。

一直以来,都是被那些杂七杂八业务拉低了毛利率。

自从恒顺开始觉醒,逐渐剥离副业,整个公司的综合毛利率就慢慢跟调味品的毛利率接近了。

到2016年,他的综合毛利率已经高居调味品上市公司第二名,以非常小的差距略微逊色于海天。

当然,净利率的差距跟海天依然很大。

数据来源:Choice,君临研究院

很简单的道理:

海天之所以能在调味品领域率先成为超级巨头,一个重要的原因就在于企业改制的早,活力释放早。

所以一直以来,海天的管理费用率都是业界领先的,保持在4.5%左右,而作为国企的恒顺却每年都高达10%左右,生生被拉开了一半的差距。

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不管怎么说,恒顺终归是回到正道上来了。

即使是海天已杀到身边,他也有强强对峙的资本。

我们观察一下目前醋业江湖的排名:

数据来源:公开资料,君临研究院整理

全国6000多家醋企,每年食醋总产量约400 万吨,但年产量超过10万吨的只有3家。

恒顺,是唯一超过30万吨的醋业霸主。

海天虽然来势汹汹,很快就将业务做到了第五名的位置,但毕竟只是依靠渠道势能的强推,品牌影响力还没有出来。

你想想,对于普通消费者来说,说起醋,首先会流口水的,是镇江的香醋、山西的陈醋,还是参杂着酱油味的海天醋呢?

这正是我们所强调的,食品行业跟其他行业不一样,历史文化乃是传统品牌一道极深的护城河。

更不要说,作为行业霸主,恒顺在这个领域积淀已久,技术优势明显。

举个例子来说,恒顺拥有业内技术水准最高的智能化灌装生产线,每小时可以生产2.4万瓶醋,每秒就有7瓶醋下线,而更快的3.6万瓶/小时的灌装线也即将投入使用。

另外,恒顺还有10万吨普通香醋和10万吨高端香醋的生产线正在建设,一旦投产,其产能优势将更加巨大。

说起高端醋,恒顺可以说是目前走高端醋路线最坚定的。

首先他有这个资本,牌子老、口碑好,还是我国各种使领馆、国宴场合的供应用醋,品质深入人心。

图片来源:公司官网

其次,恒顺的基地在镇江,背靠经济发达的江浙沪地区,卖贵一点消费者也能接受。

这些优势,都是初来乍到的海天,所望尘莫及的。

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回归主业,挺进高端,让恒顺的业绩自2013年之后明显好转。

此前,恒顺已经亏了好几年,此后,扣非净利从4000万元的水平一路涨至去年的2.5亿元以上。

去年的业绩更是预计同比增长50%-70%。

按道理来说,恒顺的浪子回头金不换,应该得到资本市场的热捧才是呀。

然而并没有。

自2015年的牛市跌下来之后,恒顺的股价就一直在低谷徘徊,无人问津。

究竟问题出在了哪里呢?

君临经过研究,认为原因大致有二:

第一,提价因素对销量份额的抑制。

2016年6月开始,恒顺对19个销量较高的产品平均提价9%左右,2017年10月再次对多个主力产品提价约10%。

本来恒顺的定价就比其他品牌高,如此坚定的提价更进一步的拉开了和同行的差距。

毕竟醋江湖还是一个鱼龙混杂的市场,地方小品牌众多,竞争激烈,作为老大的恒顺提价可以,但是步子迈得太快,还是要市场消化一下的。

结果就是,恒顺这两年的营收增长基本保持在个位数上,让投资者保持了谨慎态度。

第二,推广力度问题。

调味品毕竟是一个品牌众多的市场,很多时候,推广力度决定了短期的销量表现。

比如去年海天和中炬高新(厨邦)股市表现亮眼,其中一个重要原因就是销售费用的大幅上扬,带来了业绩的高增长。

海天,2017前三季度销售费用同比增长35%;

厨邦,2017前三季度销售费用同比增长53%;

数据来源:公司季报,君临研究院

再看恒顺,不但没增长,居然还缩水了。

别人都在打广告,做业绩,奋力进取,你倒好,推广费一毛不拔。

你让投资者怎么敢挺你嘛?!

当然,这里面或许也有恒顺自己的考虑,刚刚提完价,市场还要消化,或许并不是一个做推广的好时候。

等提价的负面丢淡了,再去打广告,才能事半功倍嘛。

根据调研得到的最新消息显示,自2017年第四季度起,恒顺已经重新加大了市场的推广力度,也对销售人员进行了全面的加薪,调动积极性。

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正如我们前面所言,醋市场是中国调味品江湖的最后一片桃花源。

老大恒顺的市场份额不足5%,前五名加起来不到15%,而在日本,这个行业的TOP5集中度已经超过了50%。

一旦老大的狼性被唤起,市场集中度将会快速提升。

海天的兵锋指向醋业江湖,一石激起千层浪,一个月之后,中国食醋产业技术创新战略联盟就成立了。

联盟有22家知名醋企,11所高校和科研院所成为首批会员单位,海天被排除在外。

第一任盟主则是恒顺醋业董事长张玉宏。

司马昭之心,路人皆知。

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